为什么要做网络推广：推广案例应该提供哪些证据
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为什么要做网络推广：推广案例应该提供哪些证据
推广案例要提供的核心证据，不是“效果很好”的结论，而是能还原过程、区分渠道、说明口径的原始记录。多人协作时，一份可交付的案例至少应包含目标与基线、渠道与动作、指标原始数据、口径定义、反例或失败记录，以及可被第三方复核的凭证。缺少任何一项，接手的人就只能重做调研，返工由此产生。
先查目标与基线：没有起点就无法判断效果
要查什么：案例开始时设定的具体目标，以及开始前的数据基线。
怎么查：要求提供推广启动前的截图、报表导出文件或后台数据区间，确认时间范围与统计口径一致。假设某案例声称“三个月咨询量翻倍”，就需要看到前三个月的月均咨询量，以及这三个月内是否更换过统计工具或去重规则。
结果说明什么：如果只有结束数据、没有起点数据，这份案例只能证明“做过”，不能证明“有效”。基线缺失时，应要求补充或标注为不可验证。
再查渠道与动作：区分搜索、广告、社媒与销售
要查什么：推广动作发生在哪个渠道，具体做了什么，由谁执行。
怎么查：按渠道拆分记录。搜索引擎自然流量看收录页、关键词落地页与查询词报告；付费广告看投放账户的消耗、展示、点击与转化设置；社媒看内容发布记录与互动数据；销售环节看线索分配与成交记录。四类数据不能混在一张表里相加。
结果说明什么：渠道混算会把广告带来的成交算成内容的效果，导致下一轮预算投错方向。若案例只给一个总数，应要求按渠道重新拆分，拆不出来的部分单独标注。
核对指标口径：同名指标可能不是同一件事
要查什么：每个指标的定义、统计周期和去重方式。
怎么查：逐项确认。例如“线索”是指表单提交次数、去重后的联系人数量，还是接通电话的数量；“转化”是指注册、下单还是付款。统计周期是自然月还是滚动30天，也要写清。
结果说明什么：口径不同，数字不可比。两个案例放在一起比较前，先统一口径；无法统一的，分开呈现，不做直接加减。
检查可复核凭证与失败记录
要查什么：能支撑数字的原始材料，以及没有达到预期的部分。
怎么查：原始材料包括后台导出文件、投放账单、内容发布链接、表单记录样例（隐去个人信息）。同时问一句：哪些动作没有效果、哪些假设被推翻。例如某次投放测试中，A素材点击率高于B素材但转化更低，这条记录比单纯的成功结论更有参考价值。
结果说明什么：只有成功数据的案例往往经过筛选，复用风险高；包含失败记录的案例能帮助协作方避开同样的坑。
可执行交付清单
- 目标与基线表：查启动前数据区间与目标值；查不到就标注“基线缺失”。
- 渠道拆分表：查自然搜索、付费广告、社媒、销售各自的动作与数据；混算的退回重拆。
- 指标口径说明：查每个指标的定义、周期、去重规则；口径不一致的不做横向比较。
- 原始凭证包：查导出文件、账单、发布链接；只有口头结论的不计入证据。
- 失败与反例记录：查未达标动作及原因分析；没有反例的案例按低可信度处理。
- 复核人签字项：查是否有第二人按上述五项核对并注明日期；未复核的案例不进入复用库。
适用条件：以上清单适用于需要多人交接、跨轮次复用的推广案例。若只是内部快速同步，可先保留目标、渠道拆分和口径三项，其余随交付节点补齐。判断结果的标准很简单——接手的人能否不看原执行人，仅凭材料复现判断过程。
下一步：挑一份手头现有的推广案例，按上述六项逐条打勾，把缺失项列成待补清单，指定补交人和截止时间，再决定这份案例能否进入团队复用库。
